Salt Bae : fortune, restaurants en difficulté en 2025

Il y a une dizaine d’années, Nusret Gökçe n’était qu’un boucher turc passionné, filmé en train de saupoudrer du sel sur une viande avec une gestuelle théâtrale devenue virale. Aujourd’hui, sous le nom de Salt Bae, il se retrouve à la tête d’un empire de steakhouses en pleine tempête : fermetures en série, pertes financières et controverses.

Fortune estimée : 250 millions USD (2024) ·
Nombre de restaurants : 27 (Nusr-Et dans le monde) ·
Abonnés Instagram : 50 millions ·
Âge : 41 ans (né le 9 août 1983)

Six faits essentiels pour comprendre le parcours de Salt Bae, des cuisines d’Erzurum aux projecteurs de la scène internationale.

Qu’est-il arrivé à Salt Bae ?

La vidéo virale de 2017

En janvier 2017, une courte vidéo montre un boucher turc au regard intense, vêtu d’un tablier blanc, en train de saler un steak avec un geste précis et théâtral. La vidéo cumule des millions de vues en quelques semaines, propulsant Nusret Gökçe, alias Salt Bae, au rang de mème planétaire. Ce boucher originaire d’Erzurum, en Turquie, est passé du travail dans une boucherie locale à la célébrité du jour au lendemain (Wikipedia (encyclopédie collaborative)).

La création de l’empire Nusr-Et

Avant même la vidéo, Gökçe avait déjà ouvert son premier établissement Nusr-Et à Istanbul en 2010. Mais c’est après la viralité que l’expansion a véritablement décollé. En quelques années, la marque ouvre des steakhouses à New York, Londres, Dubaï, Miami, Las Vegas et Dallas. À son apogée, la chaîne compte environ 27 établissements dans le monde (Restaurant Dive (veille professionnelle de la restauration)).

Les controverses récentes

À partir de 2022, la réputation de Salt Bae commence à se fissurer. En décembre 2022, après la finale de la Coupe du monde au Qatar, il est invité sur la pelouse pour servir un steak à Lionel Messi. La scène est largement critiquée : beaucoup y voient un coup marketing opportuniste et déplacé (PressHive (analyse médiatique)). Simultanément, les prix des menus Nusr-Et (steak à la feuille d’or à plus de 1 000 $) choquent une partie du public.

Ce constat : Salt Bae a bâti un empire sur une notoriété instantanée, mais cette même notoriété attire désormais les critiques.

Quelle a été la chute de Salt Bae ?

Le service à la coupe du monde 2022

L’épisode de la Coupe du monde 2022 a marqué un tournant. Alors que Lionel Messi célèbre la victoire de l’Argentine, Salt Bae s’invite dans le cercle des joueurs, saisit le trophée et pose avec les stars. La FIFA condamne l’incident, mais les images continuent de circuler, nourrissant l’image d’un personnage en quête de lumière, au détriment du sport (PressHive (analyse médiatique)).

Les critiques sur le prix excessif des plats

Le menu de Nusr-Et est devenu un symbole d’extravagance injustifiée. Un steak Tomahawk recouvert de feuille d’or peut coûter jusqu’à 1 500 euros. Les clients et les critiques culinaires dénoncent un rapport qualité-prix médiocre : « C’est cher parce que c’est cher, pas parce que c’est bon », résument plusieurs commentateurs (Il Fatto Quotidiano (journal généraliste italien)).

Les problèmes de qualité signalés

La répétition des critiques sur la qualité a miné la réputation de la marque. Des clients se plaignent de viande trop cuite, d’un service inégal et d’une ambiance tape-à-l’œil qui ne compense pas le goût (Toronto Edition (magazine lifestyle)).

Le schéma se répète : chaque controverse renforce le scepticisme. L’écart entre le mythe marketing et la réalité du steak s’est creusé jusqu’à devenir intenable.

Où se trouve Salt Bae maintenant ?

Son domicile et sa vie privée

Salt Bae partage son temps entre Istanbul, sa ville natale d’adoption, et Dubaï, où il possède une résidence luxueuse. Il utilise principalement ces lieux comme bases pour superviser son empire et continuer à produire du contenu pour ses réseaux sociaux (Wikipedia (encyclopédie collaborative)).

Ses projets récents

Depuis 2024, Salt Bae a entrepris un recentrage stratégique. Il mise désormais sur le Moyen-Orient, où sa marque conserve un attrait auprès d’une clientèle fortunée. Plusieurs ouvertures sont prévues à Dubaï, au Qatar et en Arabie saoudite (Restaurant Dive (analyse sectorielle)).

Ce recentrage ressemble à un repli tactique : garder les marchés porteurs pendant que la tempête souffle en Occident.

Pourquoi Salt Bae a-t-il été cancel ?

Accusations de sexisme et d’exploitation

Plusieurs anciens employés ont témoigné dans la presse de conditions de travail difficiles au sein des cuisines Nusr-Et. Des accusations de sexisme, de non-paiement des heures supplémentaires et de pression psychologique ont circulé, faisant de Salt Bae une cible privilégiée du mouvement “cancel” sur les réseaux sociaux (PressHive (analyse médiatique)).

Réactions du public

La controverse sur les prix a amplifié le phénomène. Le hashtag #BoycottNusrEt a été partagé des milliers de fois, et une partie du public appelle au boycott systématique des établissements de Salt Bae. Cependant, l’impact réel de ce mouvement sur les ventes reste difficile à mesurer (Toronto Edition (magazine lifestyle)).

L’effet “cancel” est peut-être plus superficiel que réel : les clients fortunés du Moyen-Orient ne semblent pas encore détournés. Mais en Occident, la marque a perdu de sa superbe.

Les restaurants de Salt Bae sont-ils en difficulté ?

Fermetures de succursales à Londres et New York

La fermeture du Nusr-Et de Beverly Hills le 4 juin 2025 a été un signal fort. Le restaurant, ouvert en 2021, n’aura finalement vécu que quatre ans (Eater LA (guide culinaire de référence)). À Londres, l’établissement de Knightsbridge a enregistré une perte avant impôt de 5,4 millions de livres sterling en 2024, selon des documents déposés à la Companies House (IBTimes UK (actualités financières)).

Baisse de fréquentation

Le réseau américain a subi une contraction spectaculaire : d’environ sept restaurants en 2023, il n’en restait plus que deux à la mi-2025, à Miami et à New York (Restaurant Dive (analyse sectorielle)). Les fermetures de Dallas et Las Vegas en janvier 2024 avaient déjà donné le ton (Eater Vegas (guide culinaire local)). La perte de 5,4 millions de livres à Londres est en grande partie attribuée à une dépréciation exceptionnelle de 6,6 millions de livres d’actifs américains (Il Fatto Quotidiano (journal généraliste italien)).

Stratégies de relance

Pour tenter de redresser la barre, Salt Bae se concentre sur le Moyen-Orient, où la clientèle reste fidèle. Il mise sur des partenariats avec des investisseurs locaux et ajuste le positionnement de ses menus pour éviter les critiques sur les prix. Mais le mal est fait : la confiance en Occident est érodée (Restaurant Dive (analyse sectorielle)).

L’empire Salt Bae n’a peut-être pas encore dit son dernier mot, mais les signaux sont clairs : le temps des steaks à la feuille d’or sans questionnement est révolu.

Faits confirmés vs. Ce qui reste incertain

“La commission locale des licences a jugé qu’il existait une menace ‘existing and imminent’ pour la santé publique et la sécurité publique.”

— The Independent (journal d’information britannique), à propos de la fermeture du restaurant de Boston

“Perte de 5,4 millions de livres sterling, dépréciation d’actifs américains de 6,6 millions : l’empire de Salt Bae est en crise.”

— Il Fatto Quotidiano (journal généraliste italien)

“Le groupe a fermé ses établissements américains et se recentre sur l’international, en particulier le Moyen-Orient.”

— Restaurant Dive (veille professionnelle de la restauration)

“La chute de Salt Bae : comment une perte de 5,4 millions de livres a suivi.”

— IBTimes UK (actualités financières)

Pour les investisseurs européens qui observaient l’empire Nusr-Et comme un modèle de franchise haut de gamme, la leçon est claire : une viralité sans fondement culinaire ne garantit pas la pérennité. Le choix est désormais entre un recentrage discret sur le Moyen-Orient — ou une tentative risquée de reconquête de l’Occident, qui exigerait de repenser entièrement le positionnement prix et qualité. Salt Bae est à un carrefour : rester la marque du steak à la feuille d’or ou redevenir simplement Nusret, le boucher.

Questions fréquentes